نگاهی به برندهای زیرمجموعه خودروسازان بزرگ چینی

طی چند سال اخیر، بسیاری از خودروسازان بزرگ چینی برای تولید و عرضه خودروهای الکتریکی، برندهای فرعی مختلفی را ایجاد کرده‌اند و یا با خودروسازان دیگری شریک شده‌اند تا منابع مالی خود را برای تصرف بازار رو به رشد خودروهای برقی در چین افزایش دهند. مشابه همین رویه را بین سال‌های 2000 تا 2010 در چین شاهد بودیم با این تفاوت که در آن زمان برندهای فرعی برای عرضه خودروهای بنزینی ایجاد می‌شدند. اکثر آن برندها درنهایت شکست خوردند؛ بنابراین، آیا برندهای الکتریکی جدید چینی هم به همان سرنوشت دچار خواهند شد؟ پاسخ این سؤال را فقط زمان مشخص خواهد کرد ولی چیزی که مشخص است این است که بسیاری از خودروسازان بزرگ چینی مثل چری، جیلی، سایک و گریت وال دوباره به استراتژی چند برندی بازگشته‌اند. حال در ادامه نگاهی به این برندهای جدید خواهیم داشت.

چری

وقتی صحبت از برندهای فرعی مختلف در خودروسازان چینی می‌شود، چری یکی از اولین نام‌هایی است که به ذهن می‌آید زیرا این شرکت در سال 2009 سه برند مختلف با نام‌های کری (Karry)، ریچ (Riich) و رلی (Rely) را ایجاد کرد. چری قصد داشت از این طریق کارخانه‌ها و تیم‌های مختلف خود را فعال کند زیرا تقاضای جدیدی از سوی مصرف‌کنندگان وجود داشت که باید با برندهای مختلف پاسخ داده می‌شد. بااین‌حال، به دلیل تلاش زیاد برای توسعه محصولات مختلف و انحراف منابع، پس از سه سال فروش کلی چری کاهش چشمگیری پیدا کرد. به همین دلیل، برندهای ریچ رلی هردو در سال 2012 منحل شدند و هرچند برند کری هنوز هم فعال است ولی استراتژی چند برندی چری شکست خورد.

جیلی

جیلی زیر برندهای گلیگل (Gleagle) را در سال 2008، امگرند (Emgrand) را در سال 2009 و انگلون (Englon) را در سال 2010 ایجاد کرد. چندی بعد اما این شرکت هر سه این زیر برندها را منحل کرد و آن‌ها را در برند یکپارچه جیلی با لوگوی جدید ادغام کرد. بااین‌حال، جیلی کمی خوش‌شانس‌تر از چری بود زیرا سدان امگرند EC7 آن موردتوجه خریداران قرار گرفت و پس از آن به‌سرعت توسعه سدان‌ها و کراس‌اوورهای جدیدی را آغاز کرد. جیلی همچنین با خریدن ولوو در سال 2010 به رشد خود ادامه داد. سپس در سال 2017، جیلی برند پولستار را از ولوو مستقل کرد. این برند جدید سوئدی تحت مالکیت جوینت ونچر بین جیلی و ولوو است. در سال 2019 نیز جیلی برند جدید جئومتری را برای عرضه مدل‌های الکتریکی ایجاد کرد. از سوی دیگر، از طریق جوینت ونچر با مرسدس بنز، 50 درصد از سهام برند اسمارت را هم خریداری کرد تا همچنان حوزه فعالیت خود را گسترده‌تر کند؛ اما بااین‌حال، سهم جیلی از بازار خودروهای انرژی نو چین هرگز از 10 درصد فراتر نرفته است و در سال 2021 این سهم تنها 2.5 درصد بوده است؛ بنابراین شاید ایجاد برندهای جدید راه‌حلی برای رشد برندهای موجود نباشد.

سایک

به‌طورکلی، دلیل اصلی ایجاد برندهای جدید توسط شرکت‌های خودروسازی، افزایش ارزش برندهای اصلی است. در پس‌زمینه توسعه برندهای جدید گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان هدف و مفاهیم طراحی مختلف نهفته است. این کار مانند راه‌اندازی یک استارتاپ است. هرچند استراتژی چند برندی احتمال موفقیت را افزایش می‌دهد اما اگر تمایز برند جدید با برند اصلی کم باشد، احتمالاً موقعیت ناخوشایندی را به دنبال خواهد داشت که می‌تواند محصولات را به رقبای داخلی یکدیگر تبدیل کند. یکی از مصادیق این موضوع، برند الکتریکی بالا رده سایک بنام IM Auto و برند Feifan Auto است. فیفان اتو در اصل برند تغییر نام یافته‌ای از R Auto است که زیر برند شرکت رووی برای ساخت محصولات انرژی نو بود؛ اما سایک از همان ابتدا برنامه استراتژیک مناسبی برای فیفان در نظر نگرفته بود و در ابتدا IM Auto به‌تنهایی وارد بازار شد. به همین دلیل، درحالی‌که فروش مدل مارول R در سال 2021 به 7,865 دستگاه رسید، فروش مدل ER6 بیش از 10 هزار دستگاه بود؛ بنابراین، ایجاد برندهای جدید متعدد برای خودروسازان کار بیهوده‌ای است و شاید بهتر باشد شرکت‌ها همیشه روی یک برند تمرکز کنند.

استراتژی چند برندی

در دوران امروزی، صنعت و بازار خودرو در حال تغییر است و تقاضای آینده برای خودروها ممکن است بیشتر به سمت نرم‌افزار و خدمات باشد. علاوه بر این، با استفاده از پلت‌فرم‌های ماژولار در ساخت خودروها، هزینه توسعه خودروهای جدید از طریق اشتراک تکنولوژی بین زیر برندهای مختلف کاهش پیدا کرده است؛ بنابراین ممکن است شرایط زیر برندهای خودروسازان چینی در حال حاضر با دهه 2000 متفاوت باشد. این یعنی اگر شرکت‌ها بتوانند از طریق برندهای جدید خود محصولات ارتقاءیافته‌تری تولید کنند و مدل‌ها را در بین همه زیر برندها به دستی چیدمان کنند، ممکن است استراتژی چند برندی جواب دهد؛ بنابراین، ازآنجایی‌که توسعه و ساخت خودروهای الکتریکی ساده‌تر است و یارانه‌ها و مشوق‌های دولتی هم برای این خودروها ارائه می‌شود، احتمالاً در آینده شاهد ظهور برندهای جدید بیشتری برای خودروهای الکتریکی خواهیم بود که این می‌تواند هم یک فرصت و هم یک ریسک باشد.